背景
第十二屆中國國際農產品交易會日前在山東青島舉行。云南展團通過300余種高原特色農產品的展示和銷售，向全國采購商遞出了“豐富多樣、生態環保、安全優質、四季飄香”的名片。
話題
站在面向全國的大舞臺上，這些“最云南”農產品的營銷表現，從一個側面反映出市場對云南高原特色農業的關注與期待。
特色之“果”
不能淺嘗輒止
“來，嘗一塊，這是云南的昭通蘋果。”“嗯，口感不錯。多少錢一斤呀？”“運到這里大概要8塊錢。”“貴了，我們那兒本地蘋果6塊錢，最受歡迎的新疆阿克蘇蘋果才要這個價。”
交易會開幕當天，昭通市農業局干部張樺在替農企推銷產品時，與河南客商在昭通蘋果的市場價值上產生了不同看法。張樺把原因歸結為高原地區的物流成本，她認為昭通蘋果的品質值這個價，“今年，果子下樹就賣到了6塊錢一斤”。
值還是不值，這樣的討論不僅限于小小的蘋果。在展會現場，各地農產品都在試探市場的接受程度，努力爭取最大價值。對云南參展商來說，綠色、生態是大家掛在嘴邊的推介語。但放眼望去，這兩個詞在館內卻滿目皆是，云南的農產品如果不能講清楚什么是自己獨有的品質優勢，必然會被放入“大筐”，接受同質化競爭。
本屆農交會上，蒙自石榴、元江水果、普洱茶熱鬧的現場品鑒活動從側面印證了這一點。這些產品只要上手、入口，立刻會讓品嘗者有“不一樣的感覺”。但口感不能完全適用于種類繁多、用途多樣的云南農產品，也無法清晰回答諸如“對面廣西的紫心火龍果和云南的有什么區別”的市場提問。
辣木產品是此次云南展團的新亮點。展區內就有兩家來自不同州市的企業在銷售辣木籽、辣木葉、辣木粉、辣木精片。來自西雙版納、東川、楚雄辣木種植區的農業干部和生產企業不約而同地認為，辣木全身是寶，再加上中古兩國領導人共同推動種植和研究合作這一“活廣告”，定能贏得消費市場。不過，市場的反應并不像大家想象的那樣快。據記者現場觀察，很多人并不知道辣木，交流多從“這是什么”開始。
云南農產品有品質、有特色，但我們該如何向市場表達？
營銷之“樹”
還需深植根基
在一個說文化、賺吆喝的展區，記者有了新發現。
本屆農交會設置了“全球重要農業文化遺產在中國”展區，展示由聯合國糧農組織選出的11個中國遺產（目前全球共有31個農業系統入選），普洱古茶園與茶文化系統、紅河哈尼稻作梯田系統就名列其中。走完這段圖文并茂、充滿歷史感和民族文化韻味的展區，與遺產相關聯的企業展臺一映入眼簾，很多人就主動上前參觀。
記者拿起一包哈尼梯田紅米，“全球重要農業文化遺產”“中國農業文化遺產”“紅河哈尼梯田”“源自聯合國糧農組織重要農業文化遺產地”等圖形標志和說明醒目地印在包裝上。翻閱該公司的營銷手冊，有三分之二的篇幅在講哈尼文化、傳統稻作文化、營養價值，而產品介紹放在了最后。
紅河州哈尼梯田產業發展有限公司總經理陳君說，這些文化標志都是授權使用，它們很有說服力地解答了客戶常問的三件事：是有機的嗎、有什么營養價值、原產地在哪兒。哈尼梯田紅米生長于哈尼族自上而下以流水沖施農家肥的梯田稻作方式，雖然產量不到常規稻米的一半，但因獨特的農業系統和民族文化使其具備了原生態、原產地、原種群的特質。目前，公司80%的紅米產品銷往省外，這足以說明哈尼梯田紅米品牌得到了市場認可。
“我們要把‘豐富多樣、生態環保、安全優質、四季飄香’這四張名片的內涵理解透徹，做到擺得出來、講得清楚。”省農業廳副廳長杜建輝認為，這兩年，省內外對云南高原特色農業的認知度提升很快，但在市場營銷環節，對“高原特色”的挖掘和詮釋還有待深化。他說，云南囊括了我國從黑龍江到海南島的所有氣候類型和三分之二左右的高等動植物物種，省內大部分區域植被良好、空氣清新、水源清潔，獨有的地理氣候環境和種植生長規律造就了高原農業與眾不同的品質。“不能忽視我省特色農業前面的‘高原’兩個字，我們很有必要在這一概念下，提煉出一種人無我有、人有我優的農產品特質。”
銷售之“道”
應該更多創新
能得到像紅河哈尼梯田文化如此殊榮的畢竟是少數。但樹立品牌，開掘產品特色、生態環境特色、生活特色、文化特色的思路卻值得借鑒。
比如申請無公害農產品、綠色食品、有機農產品和農產品地理標志這“三品一標”。記者在農交會現場看到，除了消費者認知度較高的國家綠色食品、有機農產品標示外，湖南益陽黑茶、山東章丘大蔥等還打出了“國家地理標志保護產品”的品牌。又如在產品特質方面，戶縣葡萄提出“寒冬臘月來西安看樹掛冰葡萄”；而上海“菜管家”、重慶“特產寶”APP這樣的新型電子商務則突出了對接互聯網生活的服務特色……
“生產和市場兩者并重。”杜建輝說，近年來，云南農業部門加強了對“三品一標”認證的引導力度，加大了產品推介的組織力度。同時，高度重視區域品牌打造力度，以縣為單位開展農產品品牌示范建設，通過項目資金重點扶持叫得響的特色農產品。各地農業部門在進行農產品集貿市場建設的同時，還鼓勵企業到省外建立連鎖營銷點，進一步培育和發展市場。這些緊貼高原特色農業發展需要開展的引導和服務工作，有力促進了特色農產品與市場的對接。
值得關注的還有電子商務。記者從農業廳了解到，電子商務在我省高原特色農產品營銷中發展很快，既有部分企業致力于提供專業的電商服務，也有眾多企業通過自建或借助國內主要電子商務平臺，實現了線下生產、線上銷售，而且這樣的“觸網”企業數量還不少。
西雙版納巖牛食品有限公司總經理黃發忠就告訴記者，他的辣木產品在線上一個月可銷售1000公斤，遠遠超過線下兩三百公斤的銷售量。來自蒙自的紅河匯滇寶商貿有限公司則是一家涵蓋云南農副產品、土特產、工藝品等的本土電商平臺。該公司總經理納勰磊說，“匯滇寶”這個品牌已運作兩年多，主要采用線下實體店和線上交易相結合的方式，目前擁有數萬注冊用戶，合作商家有300多家，日訂單處理量超過萬單。不過，為了聯通第三方賣家到客戶的信息流、物流、現金流，公司在兩年中投入的資金也相當可觀，特別是物流，成本很高。
據悉，從去年開始，我省農業部門重點圍繞我省具有特色的花卉、茶葉、水果、蔬菜等產業，大力推進電子商務營銷，先后組織了80多家次的云南農業龍頭企業與阿里巴巴集團進行會談溝通，確定了花卉、松茸、石榴等多個品種在淘寶網、天貓網、聚劃算等平臺開展網上銷售專題活動，并于雙“十二”舉辦云南農產品網上交易大型活動，成立“特色中國云南館”。同時，進一步加大網絡促銷力度，在中國農業信息網、云南農業信息網和“數字鄉村”網上及時發布農產品供求、價格等信息，使網絡促銷建設成為農民銷售的好幫手。
采訪中，我省的部分參展商家表示，希望政府繼續加大對電子商務營銷的引導和支持力度，讓云南高原特色農業向大數據時代向前的步子邁得更大、更快。
記者 劉曉穎
微聲音
@90后新農人-小鳳:不少農企絞盡腦汁推出的新產品，大多被淹沒在市場中。農產品如何開發，又如何讓消費者情愿買單？理性看待此事，本質上還是對消費者及市場洞察不深，沒有針對性地去開發有差異性的好產品。
@粗茶舍人:發展生態循環農業是發展現代農業、促進新農村建設的重要舉措。生態循環農業不僅科技含量高，產出效益大，而且能夠實現可持續發展，推動農民增收，實現多贏。
@昆明市旅游發展委員會：大城市周邊的農業將如何發展？省會城市在城郊農業發展方面大有文章可做，昆明正在建設的“都市農莊”給出了答案。發展農村，服務城市；“六有”標準打造品牌規模化生產業態；撬動20億社會資本投資農業；打造高原特色農業新亮點。
記者 謝建東 整理
