某檔親子綜藝節(jié)目走紅后，不少明星帶著孩子以代言人的身份出現(xiàn)在各種廣告中，這種現(xiàn)象以后可能改變。近日，提請(qǐng)全國(guó)人大常委會(huì)審議的廣告法修訂草案二審稿規(guī)定，不得利用10周歲以下未成年人作為廣告代言人。
伴隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，商家對(duì)消費(fèi)者眼球的爭(zhēng)奪也越來(lái)越激烈。廣告的目的不僅僅是為了吸引消費(fèi)者的目光，更重要的是觸動(dòng)他們的心靈、情感和欲望。因此，廣告不能停留在 “廣而告之”，而是要努力做到“說(shuō)服”和“認(rèn)同”，通過(guò)訴諸文化資源、社會(huì)價(jià)值觀和大眾情感的角度，來(lái)吸引和贏得消費(fèi)者。那么，商家為何傾向于使用孩子來(lái)作代言呢？
在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，商品只有在廣告過(guò)程中展示審美價(jià)值和使用價(jià)值，才能帶給消費(fèi)者視覺(jué)愉悅和心理認(rèn)同。“童星”加盟觀賞性、表演性、包裝性的商業(yè)廣告，往往能夠發(fā)揮名人效應(yīng)，起到立竿見(jiàn)影的促銷作用。一旦“孩子代言”成為名利場(chǎng)，商家和家長(zhǎng)在某種意義上實(shí)現(xiàn)了利益合謀。
美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家肯尼思·阿羅指出，判斷消費(fèi)是否過(guò)度的兩大標(biāo)準(zhǔn)，即現(xiàn)值最大化標(biāo)準(zhǔn)和可持續(xù)性標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)消費(fèi)主義與奇觀文化勾肩搭背，當(dāng)“揠苗助長(zhǎng)”與“賽跑思維”稱兄道弟，當(dāng)年齡成為比較優(yōu)勢(shì)，當(dāng)“賣萌”成為慣用伎倆，當(dāng)“親情牌”成為靈丹妙藥，在商業(yè)世界和生活世界的模糊邊界里，在自愿和強(qiáng)制的曖昧關(guān)系中，兒童被置放在一個(gè)又一個(gè)公共平臺(tái)上，兒童被塑造成為一個(gè)接一個(gè)的社會(huì)角色，空間錯(cuò)位和角色沖突都會(huì)在無(wú)形中影響孩子們的健康成長(zhǎng)。法國(guó)思想家盧梭認(rèn)為，“在人生的秩序中，兒童有它的地位，應(yīng)當(dāng)把成人看作成人，把孩子看作孩子”。他提出要尊重童年的獨(dú)特價(jià)值，極力主張“在成為成人之前，兒童就是兒童”。如果說(shuō)過(guò)度消費(fèi)兒童是一種“罪”的話，“罰”的板子應(yīng)指向何方？在畸形的商業(yè)文化的刺激下，在錯(cuò)亂的價(jià)值觀念的指引下，在缺失的市場(chǎng)監(jiān)管的寬容下，過(guò)度消費(fèi)兒童的廣告成為一種失范現(xiàn)象，不斷進(jìn)入公眾視線。
“孩子代言”一定程度上背離了可持續(xù)發(fā)展這一準(zhǔn)則，即使取得了短期的利益最大化，也必然會(huì)損傷未成年人的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。只有對(duì)過(guò)度消費(fèi)兒童進(jìn)行糾偏，讓孩子的世界里多一些天真、純凈，少一些市場(chǎng)的喧亂和功利，才能真正有益于他們健康成長(zhǎng)。
